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老套社媒玩法正嚇跑年輕一代

產品狗的思考 8850 2019-5-10 10:33
消費者洞察

如果你擅長的,還是那些老套過時的社交媒體玩法。年輕一代會迅速轉投到你競爭對手的懷抱。
Z族,作為新一代的消費人群,已經創造超過1430億美金的消費市場,同時還深深影響著他們父母的購買決策。你做好準備,面對他們了嗎?要是你的社交媒體營銷策略依舊老套,那你可能注定被他們拋棄。
到2020年,新一代消費者可能逐漸占領全球消費市場。作為有史以來最具影響力的一代,Z族的直接支出約為1430億美金,而其中9成人,會直接影響其父母的消費決策。

Z族是誰?

他們出生于1995年-2015年間,是第一代數字原生人群(在電子設備和移動互聯網的伴隨下成長),被稱為Z族。
他們很在意品牌價值,一邊瀏覽網頁,一邊就能迅速作出決策。
要是你的社交媒體營銷套路已經過時,Z族會迅速轉投競爭對手的懷抱,他們的親朋好友也會跟著一起開溜,包括他們的(千禧族)父母。下面將介紹6種完全過時的套路,每一條都足以嚇跑Z族。跟著我檢查一下,你的品牌是否做好了充足準備。

過時套路1:迷信“最佳發布時間”

“最佳發布時間”可能沒那么靠譜。可以在開始階段嘗試,但千萬不要過度迷信。
在搜索引擎輸入“發布社交媒體內容的最佳時間”,你會得到無數的指導建議。盡管這些發布建議有一定價值,但你還是應當警惕,最好只將其作為嘗試的起點。
“最佳發布時間”可能有如下問題:
  • 樣本往往來源于,品牌發布內容的時間或用戶在線的時間,卻忽視了用戶與品牌發生了互動的時間;
  • 很多報告的數據來源,都是陳舊的數據。你在2019年看到的報告,可能是基于3-6年前(社交媒體誕生也才這差不多這么久)的數據分析得出的;
  • 大部分建議都以數據的均值為依據,卻忽視了那些低競爭度、高參與度的特例。
即使是最科學的指南,也無法預測受眾的個性化需求。
對策:使用Analytics跟蹤分析數據并不斷調整發布計劃
社交媒體的洞察報告類數據,有助于您總結出最適合、最有效的發布計劃。
例如,您可以訪問Facebook洞察報告(Insights )頁面并在Posts > When your fans are online下搜索,以找出您的Facebook粉絲,通常在什么日期、什么時間保持在線。

接著,進行A/B測試,以發現用戶與品牌產生互動的,最有可能的時間。
找到最適合您品牌的做法,要比最佳發布時間更有價值,也能帶來更高的用戶參與度。

過時套路2:過分關注業績

千禧族和Z族,都同樣厭惡,那些喋喋不休、自我推銷的品牌。
看看您在Facebook上最新的10條內容,有多少是直接導向產品、目標頁或官網的?
如果幾乎每篇內容都是,很不幸,您又過時了。
對策:升級您的社交媒體內容策略
這兩代人都希望,品牌不僅僅只是,為了賺他們的錢。
停止不斷自我推銷,你更應該做的是,不斷升級你的內容策略:
鼓勵UGC(用戶貢獻內容)
超4成的千禧族和Z族,期望在購買前看到其他用戶的真實反饋。

  • 嬰兒潮族(生于二戰之后的上世紀四五十年代)
  • X族(生于上世紀六七十年代)
  • 千禧族(生于上世界八九十年代)
  • Z族(生于上世界末至本世紀初)
用戶貢獻的內容中,如下幾類在社交媒體上的效果很好:
  • 用戶評論
  • 照片、圖片
  • 用戶測評
為比賽、獎勵或贈品等打上標簽宣傳,能夠刺激分享。
例如,Netflix在推廣麻理惠(Marie Kond)相關內容時,鼓勵粉絲發布那些,他們自己愛看的內容。
發帖時帶上 #gotjoy 標簽的用戶,就有機會見到麻理惠。
對應的獎勵是刺激用戶,讓其貢獻內容的絕佳辦法。
討論和投票
討論和投票是一種有趣的方式,可以促進目標受眾溝通交流。
例如,Hellofresh將一系列有趣味的食物小故事,打造成“單純娛樂性”系列故事。

講述故事
分享他人的故事,永遠不會過時,還能激發意義重大的討論。
Uber分享了這樣一個故事,一位司機收集了所有乘客的簽名和涂鴉。

Uber通過故事,以一種與品牌有強關聯的方式,成功將普通人塑造為偶像。
這能很好的刺激粉絲的參與度和積極性。
緊跟時事熱點
發布所在行業的熱點新聞,是吸引商務類受眾的通用做法。
轉發有價值的外部內容
策劃內容有三個好處:
  • 避免內容只有自我營銷角度
  • 通過分享其他企業的內容,與其建立合作關系
  • 保持內容的新鮮感和樂趣性
向粉絲推薦好書或好工具
推薦有價值的工具或書籍,也是吸引商務受眾的好辦法。

帖子講述了,為何粉絲們需要關注這本書的內容。
支持社會公益
千禧族比較喜歡那些有社會地位的品牌,Z族則更看重品牌,在社會公益事業上的投入。
TOMS是社會公益營銷領域的領頭羊,一直致力于清潔用水、醫療援助或地區教育等公益領域。
TOMS還積極參與各類社會活動。例如,他們為呼吁結束槍支暴力,印制了70多萬張明信片,還積極和國會議員進行對話。


過時套路3:刷粉、刷贊、刷好評

花錢購買社交媒體活躍是一個老套的做法,會讓千禧族和Z族厭惡并遠離你。
有各種各樣的方法,在社交媒體上營造“虛假繁榮”。但這些做法都無法幫你,和用戶建立真實關系,還會有損于你的初心。
用機器人批量互動或直接刷贊、刷分,都是錯誤的做法,比如:
  • 大量的關注別人賬號并鼓勵他們互關,然后第二天取消關注;
  • 大量的關注他人賬號,然后取消那些不互關的人;
  • 在社交平臺上大量發帖要求別人關注自己。
慢慢的,這些不誠實的做法會讓你失去信譽,甚至可能被社交平臺封禁。
社交媒體洞察技術,也會讓之前最有效的工具逐漸失效。
不進行認真分析,你永遠不會發現:你品牌的受眾,到底有什么動機,什么時候最活躍,甚至連粉絲是誰都講不清楚。
對策:通過溝通升級策略
大范圍接觸用戶是沒錯的,但更重要是,進行有效溝通。
為溝通設立更高的參與標準,考慮如下因素:
  • 用戶貢獻內容(UGC)
  • 真實評論
  • 客服信息查詢
一個有價值的客戶,遠比100個疏遠的粉絲更加可貴。把精力分配到,那些積極活躍的粉絲身上。
聚焦收入增長
社交營銷通常具備不錯的盈利潛力:
一些品牌每60秒都能在線上收獲頗厚:
  • 沃爾瑪——售出價值3W美金的產品
  • 蘋果——售出價值2.3W美金的產品
  • 亞馬——遜交付1,902個包裹
社交媒體的點贊數沒法直接變現,你要聚焦于,能夠推動收入增長的策略。
擁有一個行之有效的社交媒體營銷策略,避免陷入單純追求點贊數的陷阱。
落在紙頭的戰略,需要你以書面性質明確目標和目的,這能有助于在計劃階段和執行階段都實時跟蹤。


過時套路4:陷入FACEBOOK陷阱

別把全部精力投注在,像Facebook這樣的單個平臺上。
Facebook可能是目前最大的社交平臺,但Z族最愛的可是Youtube(目前位居第二),而專家預測Instagram可能會超越前兩者。
同時,2019年也還有新的社交平臺陸續推出,只覆蓋單個(或者少數)社交平臺并不是聰明的做法。
對策:逐年升級社交媒體覆蓋
考慮你受眾的特征,讓社交媒體平臺和受眾保持一致。
  • Z族最喜歡Youtube,但他們在尋求新品牌和新產品時,往往使用Instagram;
  • 千禧族最喜歡(33%)Facebook,但是還有22%認為Instagram是最喜歡的社交媒體;
  • 比千禧族更年長的群體喜歡(65%)的是Facebook;
  • 商務用戶最喜歡的社交平臺是LinkedIn。
選擇社交平臺時,千萬別忘記你的初心:提升收入。
監控你的洞察數據(insights)和投資回報率(ROI),確定哪些渠道才是最有價值的。

過時套路5:只依賴自然訪問

如果不通過付費廣告來刺激,自然訪問的效果會很差。
雖然原創內容,對建立用戶關系中至關重要,但是算法已經逐漸向付費廣告傾斜,付費才能讓原創內容獲得更多曝光。
對策:付費推廣原創內容
自然訪問的影響力越來越弱,品牌必須付費才能維持社交媒體的影響。
Facebook、Pinterest和Instagram等社交平臺,都提供越來越便捷的廣告投放功能。多數小企業也能夠找到合適的價格區間,便捷進行個性化營銷。

過時套路6:缺乏多元化

你的品牌,不具備文化多元性,年輕一代就可能會拋棄你。
看看你的網站,上面的圖片、內容甚至廣告,是否包容各種文化。單一的文化包容性,必然已經過時。
品牌的文化單一時,各年齡層的用戶都能察覺。
如果你的品牌確實缺乏多元化和包容性時,Z族就會離開你。
對策:增加多元化包容性
回顧一下你的業務,嘗試問自己如下問題:
  • 你的品牌文化,是否能包容不同文化背景的用戶?
  • 在各種營銷活動中,你是否積極擁抱多元化?
  • 你的產品和服務,能否服務不同文化背景的用戶?
任何一個問題的答案是“否定的”,都說明你需要重塑品牌的核心價值觀了。
想要年輕一代對你的品牌感冒,就必然要擁抱多元化。
反思你的社媒策略,看看它們是否過時
隨著千禧族和Z族成長為全球消費主力,營銷人員也要作出改變,優化迭代社交營銷戰略
積極擁抱變化,積極應對變化的品牌,才能贏得年輕一代的青睞,成為市場的贏家。

喬莉娜蘭迪希(Jolina Landicho) 撰稿人,《社媒周刊》
喬莉娜蘭迪希是多個知名品牌的線上營銷策劃顧問,也是Avenew Media的內容營銷主管。
她致力于提供線上營銷、業務增長、增長黑客等方面的建議,并提供可操作的策略,幫助企業維護線上客戶關系。
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