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再問為什么我們有太多的商品,太少的品牌

混沌大學 1371 2019-6-6 10:55
營銷管理

消費者的覺醒,使中國的產品創新產生了巨大的機會。
持續的產品創新不斷推高品牌價值。

01 品牌如何進入平流層?

首先給大家提一個問題,它來源于著名媒體《南方都市報》:
為什么同一個產品線上生產的掃地機器人,洋品牌上千元,國內小品牌產品 288元?
我看了關于它的評論,發現大家對問題的認知還是非常客觀的。
評論一:“你只看到它賣上千元,你看到人家在研發品質和標準上付出的努力嗎?你看到人家在建立品牌、建立用戶信任的過程中,所付出的努力和堅持嗎?”
評論二:“品牌就是無形資產,就是附加價值!”
我們可以這么講,品牌是企業與消費者最重要的觸點,能夠產生巨大的價值回饋。
在商業社會中,對消費者來說什么成本最高?選擇成本最高!商家生產出100元的產品,但真正讓消費者去選擇這個產品,可能需要付出遠超100元的費用。如果品牌能夠跟消費者建立堅實的認知,讓消費者產生信賴,這就是一種巨大的價值。
那么,品牌的價值是如何產生的?
我舉兩個案例,第一個是索尼。索尼的發展代表了日本消費電子從開始到興盛的完整歷程。

在上圖中,橫坐標是時間,縱坐標是品牌價值。索尼之所以成長為全世界有影響力的消費電子品牌,成為曾經有一個階段日本企業最具價值的品牌,核心不是靠一件產品的成功,而是靠一件接一件產品的成功。
也就是說,持續的產品創新不斷推高索尼的品牌價值。
第二個案例是蘋果,同樣的,1977年至今的這些產品為蘋果畫了一條非常漂亮的品牌價值成長曲線。

大家注意,從1984年到1998年,由于喬布斯的離開以及蘋果戰略導向的變化,它的品牌價值有一個下滑。在這相當長的時間里,蘋果沒有創新產品的誕生。但隨著喬布斯的回歸和一系列的創新產品,把蘋果的品牌價值又推升到了史無前例的高度。
從案例中我們可以看出,企業用持續的產品創新,不斷地推高品牌價值,使得企業獲得的收益不僅是單件產品創造的利潤和收入,而是長期具備巨大的市場能力支撐的品牌價值。這個對企業的意義遠遠超出單件的爆款產品的價值。
所以,產品創新塑造品牌,品牌產生價值回饋,從而推動企業增長。持續的產品創新推動品牌進入平流層,增強了企業的抗風險能力。

這里我用了一個比喻,“平流層”。飛機從跑道上加速、起飛,有一個快速的拉升過程,它的目標是要盡快地進入平流層。因為起飛需要消耗巨大的能量,而在平流層只需要用較少的能量,就能維持在高空平穩的飛行。
持續的產品創新,為企業創造了一個巨大的安全緩沖。蘋果公司有十幾年時間在產品創新領域非常乏力,直到喬布斯的回歸。如果沒有前面通過產品創新建立的品牌價值的積累,這家企業的生命早就結束了。因為消費者在一段時間里面,還是對品牌有持續的信任感。

02 識別創新機會

梁寧有一篇文章,題目叫做“為什么我們有太多的商品,太少的品牌”。我在不同的演講場合,也不止一次問過類似的問題:中國有哪些具有世界影響力的消費品牌?
有影響力是什么概念?不是消費者知道你,而是真正能夠在全世界產生巨大和深刻的影響力。
大家能夠說出來的中國品牌非常有限,很多人說華為,但說到第二個品牌的時候就有點難了。
總的來說,我們應該看到了一個非常窘迫的現實,中國具有世界影響力的消費品牌是稀缺的。
當年日本消費電子品牌橫掃世界時,有索尼、松下、尼康、佳能、日立、東芝、NEC、JVC等等;提到韓國,有三星、LG、現代、大宇等等;提到美國,會想到蘋果、特斯拉等等。這些品牌在某種程度上是國家的代言人,它們是國家形象的一部分。
我們國家提出了中國夢,中國要在全世界建立影響力,核心是要具備有世界影響力的品牌集合,而這些品牌集合能夠有力地塑造強大的國家形象。
品牌會產生創新力碾壓。當你缺少對外制衡的創新和品牌支撐的時候,會生存在價值鏈的底層,被國外這些品牌力量十倍碾壓,導致大而不強。
我們看看經濟發展的動力,中國要變成大國必須具備強大動力的基礎底盤。從科技部火炬中心統計的2017年中國獨角獸公司的名單來看,里面的獨角獸企業大概在140家左右。其中智能硬件公司有小米、柔宇、奧比、智米。像納恩博、蔚來汽車、小鵬等這些屬于出行,它們也屬于產品型公司,總的來說,硬件型公司不超過十家。
也就是說,產品創新型公司很少。為什么產品硬件公司這么少呢?一是這樣的創業者偏少,另外一個是它獲得高估值很難。但是,中國的經濟發展動力來源于產品創新型公司,而產品創新型公司在資金上或者在重視程度上都不夠,這是一個巨大的反差。
如果我們把現代企業分成三個類型:一般產品企業、平臺創新型企業、產品創新型企業。那么,平臺創新型企業和產品創新型企業,最根本的區別是:
  •  平臺創新型企業:傳遞價值。傳遞價值有一定的價值。如果沒有平臺型企業的助推,價值的傳遞效率就會很低。
  • 產品創新型企業:創造價值。創造價值是整個社會發展的最底層動力。所以產品創新型企業的偉大之處在于它在價值領域的能力。
如今中國在傳遞價值方面的效率已經非常高了,且已形成了系統生態。但如果想獲得經濟發展的最底層支撐,還需要把模式轉換到創造價值上來。
比如,再好的視頻分發平臺,也應該有非常好的內容做支撐,而且內容具備著把平臺推高的作用。就像世界杯那會兒,哪個視頻平臺有世界杯的播放權,流量就會涌向那個平臺。所以內容的力量很重要,內容會創造價值。
現在,大國夢想和產品創新型企業的缺失之間存在著一個巨大的矛盾,如果這個矛盾不解決,中國的發展真的可能會面臨困境。
盡管產品創新型企業的數量不夠多,生態的支撐也不夠有力量,但中國產品創新有著巨大的機會,就是消費者的覺醒。
時代的發展、教育的發展、移動互聯網的發展、知識傳播的迅速,讓中國新一代2億左右的新生城市中產具備了對好產品、創新產品的識別力和價值認同力。

這張圖非常典型,就是中國人到日本爆買。爆買是一個相對來說負面的詞,中國人大包小裹地把這些東西扛回來,然后發現它們還是“Made in China”。盡管這些產品是中國制造,但它們是日本的技術,日本的研發和日本的品牌。
從正向角度看,中國人到日本爆買標志著消費者的覺醒。國內低端規模化的產品不再能夠滿足消費者的需求,所以他才要從海外背回來。其實日本的東西不便宜,但是你心里還懷著滿足。這證明,你認同品牌的價值,認同創新的價值。
劉德有一句話我非常認同:按照發達國家的標準,中國所有的消費品都可以重做一遍。我覺得這個就是中國巨大的增長動力。


03 何為產品創新?

我再提出一個問題:只有重新發明壓縮機才叫空調產品的創新嗎?
因為社會分工太專業化了,沒有哪家公司都能做。在這里我要澄清一個概念就是,產品創新不等于技術創新。
這個問題的分析要從經濟學、管理學著作里面找依據。德魯克在《創新與企業家精神》中有一句很經典的話:創新不一定必須與技術相關,甚至根本就不需要是一個實物,高科技創新具有巨大的風險和不確定性。
麥當勞把整個漢堡制造、銷售體系做了一個改變,進而改變了整個快餐行業的面貌。很多人看不起低技術創新,甚至無技術創新,認為高科技創新才是真正的創新,但德魯克給我們舉了這樣一個非常有說服力的例子。
另一位大師熊彼特,在創新領域具備極高的理論見解。他說:創新是生產要素的重新組合。企業家的職能就是實現創新,引進“新組合”。請注意,這里有一個非常關鍵的詞,叫重新組合。
他這里并沒有強調無中生有的創造,他強調的是重新組合。
接下來我們深入地分析一下這件事。
首先,看底層技術創新。
在整個社會發展中,底層技術創新是最具不確定性的一種創新。它對社會的直接推動力很小,但是試錯成本極高。
當年的歐洲,曾用國家的力量推動飛機的發展,雖然創造了一個超音速飛機的記錄,但那個產業并沒有成功,它耗費了大量的金錢,最終并沒有形成一個對社會產生巨大促進作用的體系。
因此,我們千萬不要把創新等同于底層技術創新。真正對社會產生高效率的推進作用的,往往還是中低技術創新甚至沒有什么技術含量的創新。
其次,看組合創新。
Walkman是索尼的標志性產品,它改變了一代人的生活方式。但這個產品的出現不是基于底層技術創新,因為磁帶收錄機很早就有了,耳機也是一個現成的東西。但當把這兩個組合在一起,用耳機插孔,把體積做小,集成化、小型化的時候,它就重新定義了音樂的欣賞和分發方式。
iPhone也是一個集大成者,它促進了移動互聯網的全球化。但是蘋果在這里面并沒有糾結太多的底層技術創新,大部分的技術都是蘋果購買和整合來的。

如果組合得再大一點,就會變成系統。
比如,蘋果iPod在技術上的領先性有限,它是用了東芝的微硬盤,用了音**放解碼,其實它的音頻解碼能力和播放效果趕不上索尼。但它通過iTunes、數字版權和能夠存儲一千首歌以上并能夠放在你的口袋里的小型播放器,重構了整個音樂生態。
它是要素更大范圍的組合,是對資源的重新配置,是一個軟硬結合的系統集成。所以,這樣的創新,我們稱之為系統創新。

04 小結

產品創新塑造品牌價值,推動企業增長。持續產品創新能極大地增強企業的抗風險能力。
大國夢想呼喚產品創新,而新興消費力為產品創新型企業創造了巨大的市場機會。
創新是有多維度的,從易到難,可以歸結為迭代微創新、功能組合創新、系統創新、底層技術創新等等。
底層技術創新是風險最大、試錯成本最高、需要時間最長的創新方法。迭代微創新是最容易生發出創新觀念的。功能組合創新和系統創新在各個領域中已經產生了很多成功案例,而且極大地促進了社會的進步,所以這兩個創新是需要進一步系統學習的創新方法。
留一個思考題:
日本知名消費電子企業大量轉型元器件領域,是戰略升級還是品牌喪失?
參與討論
  • 一碗小仙女

    寫的很棒,作為社群鴨運營從業者,塑造品牌對于一個產品來說是及其重要的一步!

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