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寫出狂銷賣貨的文案,開頭必須符合這1個前提、3個原則

文案人于極 1524 2019-6-6 11:42
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沒人喜歡看文案。
在開始聊文案開頭時,我必須先要分享一個文案的特點,它統領著文案創作的一切技巧——它就是上面所說“沒人喜歡看文案”。
這里的文案,是指廣告文案,尤其是一些以直接帶貨為主的長文案。
作為一個非文案圈子的普通消費者,人們看到廣告文案的第一反應就是“浪費時間”和“這家伙又想賺我錢了”。
如果你難以理解這句話,可以觀察一下自己非廣告圈子的朋友,看看他們面對街上散發的小廣告時,是不是隨手扔進了垃圾桶;看電視遇到廣告時,是否起身去倒了杯水;看看是不是有人曾說過“怎么又TM是廣告!”
所以作為普通消費者,沒幾個人會對一個廣告產生興趣,更不會拿廣告當做消遣娛樂。
他們看到廣告之后,大部分人會直接就走掉,而如果你足夠幸運的話,有的人可能還會看上一兩眼。

而我們打磨文案開頭的意義,就是讓“看上一兩眼的人”留下來,繼續去讀文案。
我們小時候寫作文,老師有時會提醒我們,作文開頭要奠定基調、承接標題等等,但這不適合商業性文案寫作,因為消費者壓根就對你提不起興趣,你還奠定什么基調,承接什么標題?
所以文案開頭最大的意義,就在于引起消費者的閱讀興趣,讓他繼續去讀我們的文案,不要走掉。

只要深刻理解了這一點,我們才真正能夠領會接下來的技巧。

1 開頭要像釘子一樣,短促有力
 
我們應該都知道釘子的形狀,它無論后端多粗,但前面總是尖尖的,因為只要釘子尖進入了木頭,把后面的部分砸進去就容易多了。
文案開頭也是一樣,它就是釘子的“尖”。
既然消費者討厭文案,對文案沒有興趣,那么我們就必須把文案開頭削尖,讓它足夠簡單,以便更容易刺進讀者心里。
我們來看兩段文字的對比:

杰克·丹尼爾的田納西威士忌,這個一個世紀前的獲獎烈性酒品牌,到了1950年代早期,卻淪為一個極小的無贏利的品牌,美國市場上眾多平庸的區域品牌中的一個。1955年,一家圣路易斯的廣告公司以田納西鄉間釀酒廠樸素的寓言故事為基礎,為杰克·丹尼爾發起了一次新的印刷廣告運動,同時還為它建立了針對組織內部人關系的營銷戰略。十年之后,杰克·丹尼爾便成為全美最高端的威士忌和標志性的美國品牌。很快,杰克·丹尼爾就成為一家數十億美元規模的企業,業務拓展至全球。
這個段落來自我非常喜歡的一本書《文化戰略》,這本書非常好,但是讀起來也非常費勁,其中的一個很重要原因就是長難從句太多。
我們再來看下面的這則。

標題:如果焊接不堅固,這輛車就會砸到作者身上
那就是我,緊張地躺在嶄新的Volvo740車下。 
幾年來,我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點,都于足以承受整輛車的重量。 
有人認為我應該自己來驗證我所說的話,于是,我們把車懸桂起來,而我爬到了車子底下。
......
此案例來自《文案之道》英國設計與藝術指導協會
這樣一對比,就很容易可以看出來,一個短小精悍的開頭,比那種動輒幾百字的開頭,看起來會清爽很多,而讀者的壓力也會小很多。
所以在文案開頭時的第一句話,盡量使用簡單句,字數也是越少越好,并且堅決要杜絕長難句。
我們再來看兩個例子:
標題:郵購豪宅
我要做一筆大買賣。我敢說,即使你不買這套房子,也會愛上這個故事的。
一切都源于一次邀請。我受到國內最優秀的房產開發商之一的邀請,來他家參加一個聚會,他家位于加利福尼亞州的馬里布。
我不知道自己為什么會被邀請,開發商只是說:“來吧。”
噴氣式飛機在芝加哥的奧黑爾機場等我,開發商的專人豪華轎車在洛杉磯接我去馬里布,一路上都是一流的服務。
...... 
標題:視覺突破
我要告訴你一個真實的故事。如果你相信我,你會得到豐厚的回報。如果你不相信,我會令它值得你花點時間來改變你的想法。請看我的解釋。
倫思是我的一位朋友,他知道一些好產品。一天,他很興奮地打電話給我,說到他擁有的一副太陽鏡。“真是難以置信,”他說,“當你第一次用這副眼鏡來看世界時,你簡直沒法相信。”
...... 
以上兩則案例來自《文案訓練手冊》休格曼

2 獨立成段
 
在簡單的基礎上,我們還可以進一步的獨立成段,也就是說,讓文案的開頭單獨成為一個段落。
首先是因為獨立成段,可以讓消費者在閱讀興趣不高,隨便瞟一眼的前提下,接受到開頭的完整信息。
另外現在是電子屏幕閱讀時代,消費者閱讀文案很多都是在手機上完成,因此在狹窄的屏幕上,獨立成段可以極大減少讀者的閱讀壓力。
其次是這樣的安排,可以讓這個開頭的短句,顯的更為有力。
我們看一個對比:

標題:如果你已經超過21歲,這個廣告可能會惹到你
這可能令你驚奇或者憤怒,也可能兩者都有。它的內容會讓你感到矛盾:一個不存錢的人,可以比一個辛苦存到65歲的人,獲得更多的錢。讓我們換種說法,這種觀點其實是一種儲蓄原則,正如它的兄弟——工作原則一樣,其潛在誓學是:聰明的儲蓄,勝過辛苦的儲蓄。嚴格按照科學的方法來存錢是這種見解的關鍵。當你發現一種科學方法本身就可以賺錢時,它就比錢來得更重要了。
此案例來自《文案之道》英國設計與藝術指導協會
這是《文案之道》中提到的一則經典案例,但是我們要知道這則文案,是發布在報紙或者雜志上,那是一個較大的版面,并且那時候的閱讀習慣和現在也不同。
如果這樣黑壓壓的一段,放到手機上,很多人就直接跑掉了。
那么如果我們改一下,就會好很多:
標題:如果你已經超過21歲,這個廣告可能會惹到你
這可能令你驚奇或者憤怒,也可能兩者都有。
它的內容會讓你感到矛盾:一個不存錢的人,可以比一個辛苦存到65歲的人,獲得更多的錢。
讓我們換種說法,這種觀點其實是一種儲蓄原則,正如它的兄弟——工作原則一樣,其潛在誓學是:聰明的儲蓄,勝過辛苦的儲蓄。
嚴格按照科學的方法來存錢,是這種見解的關鍵。
當你發現一種科學方法,本身就可以賺錢時,它就比錢來得更重要了。
雖然文字是一樣的,但這樣一改,是不是要舒服很多。
當然,除了提到過的開頭獨立成段,后面的內容也要注意分段。
 
3 留懸念
 
上面分享的“短促有力”和“獨立成段”,都是文字表現方面的技巧,而他們最終都是為了“留懸念”做服務。
唯有留下懸念,消費者才能夠有讀下去的興趣。
首先,留懸念的關鍵便是“不要把話說完”,也就是不要給消費者一個完整的信息,一定要把讀者關心的問題分成兩半,開頭說一半,另一半把它放到接下來的內容中。
標題:男士內衣
我們大吃一驚!當我們打開新公司門的時候,認為大部分的顧客會是女人。畢竟,設計師設計的美麗內衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
 此案例來自《文案訓練手冊》休格曼
首先,在這個案例的開頭段落中,短促的第一句話是“我們大吃一驚”,在看到這句話之后,很多人都會升起一個疑問:為什么會大吃一驚?
而接下來的內容,也暫時沒有給出完整解釋,而只是說了”認為大部分顧客是女人”。
如果,我們在開頭給讀者一個完整信息,比如這樣:
標題:男士內衣
我們大吃一驚,因為很多男士竟然來給女朋友挑選禮物了。
當我們打開新公司門的時候,認為大部分的顧客會是女人。畢竟,設計師設計的美麗內衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
如果開頭給出一個這樣完整信息的話,消費者很可能在知道答案之后,就不會有繼續讀下去的興趣了。
我們再來看一個例子:

泰德·肯尼迪當年要是開輛VW,現在的總統就是他了
VW車能浮起來。
如果你按照我們的方法制造汽車,不浮起來才怪呢。
每輛VW車用的都是防水鋼制底盤,它還能防塵、抗腐蝕,并防止其他污垢侵蝕汽車底部。車底密閉不透水。 
此案例來自《那些讓文案絕望的文案》小馬宋
這一則文案也幾乎全部符合,我之前提出的幾條原則:短促有力、獨立成段。
當然,它也留下來足夠的懸念,開頭第一句“VW車能浮起來”,就給讀者留下了疑問:為什么VW的車可以浮起來?
然后第二句也沒有直接給出答案,只是說“按照我們的方法制造汽車,不浮起來才怪”。
而真正的答案,文案放到了第3段,也完美的融合進了產品賣點。
 
4 總結
 
以上的1個前提,3個原則,也就是文案的開頭之道:
1、首先我們要知道,一個普通消費者不會閑到無聊去看廣告文案消遣的,它們普遍不喜歡廣告。這是文案所有技巧的一個前提。
2、文案的開頭,要像釘子尖一樣簡短有力,這樣更容易讓消費者讀進去。
3、在簡短有力的前提下,可以獨立成段,讓現在的電子屏閱讀者更容易閱讀。
4、開頭不要把話說完,留下足夠的懸念,由后面內容給出答案。
參考資料/案例來源:
《文案之道》(《全球一流文案》)英國設計與藝術指導協會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《文案訓練手冊》休格曼
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  • 一碗小仙女

    文章寫的很棒,作為社群鴨運營從業者,文案的重要性不言而喻!

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文案指導、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。微信號:jimtchina

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