首頁 干貨 營銷方法 營銷技術 從Martech數據孤島到全渠道營銷棧

從Martech數據孤島到全渠道營銷棧

Marteker技術營銷官 2982 2019-6-6 12:01
營銷技術

來源:Martechtoday.com
作者:Tony Byrne(Real Story Group創始人)
翻譯:Chuan
 
過去十年里,大多數企業專注于使他們的Martech和DX(數字體驗)堆棧走向規模化與現代化,通過WCM(網站內容管理)系統、自動化營銷/ESP(戰略績效管理)系統,以及CRM平臺等推動日益豐富的內容和體驗。這對于提升平臺上的數字用戶交互度是有意義的,但同時也帶來了嚴重的挑戰,需要引起關注。
當你為網站應用個性化功能時,當你為社交媒體定制資源時,以及當你用電子郵件傳送促銷信息時,你都是在有效地通過各個渠道定制用戶體驗,但這可能也讓客戶覺得困惑。表面上看,你讓互動更加有趣,但實際上,你只是在建造用戶交互度的數據孤島。
其結果是,用戶在不同的渠道與你進行不同的互動,與此同時,Netflix和Amazon這樣的品牌已經培養出期待更連貫的全渠道體驗的用戶。
Martech的領頭者們要怎么做?很明顯,首先要采取更以用戶為中心的方式,或許還包括主動聽取用戶的聲音,以及更多關注真正的用戶分析。但是同樣你也要發展你的技術堆棧。以下是技術堆棧所有者該怎樣調整的。
 
從重視頭部到重視底部

Real Story Group的全渠道營銷棧參考模型,特別注意底部「企業基礎」層級中的關鍵服務
你在WCM、營銷自動化和社交互動技術上的投入并不是徒勞的。但現在是時候采取更加企業層面的方式了,這能重新降低你營銷棧中的投資。向這個方向走,你在各個渠道中做什么將不那么重要,重要的是你跨渠道做了什么。
要做到這一點,你要重新審視你的營銷棧,并從Martech轉向企業層級的CX平臺。
特別是,你需要研究4個關鍵的解決方案來支持全企業范圍的用戶體驗(如上圖)。至關重要的是,這些平臺都位于你現有的用戶交互解決方案的下方,理想情況下,他們能夠獨立服務這些解決方案。
  • 客戶數據平臺(CDPs),一個單獨的、統一的數據集合,具有延展的屬性和區塊,營銷和交互平臺需要它們與潛在的或已有的客戶進行智能互動。
  • 旅程編制引擎(JOEs),作為一種流量管理系統,集合企業接觸點上的真實用戶旅程信息,并進一步指引這些信息的處理方向——不管是何種渠道。
  • 全渠道內容平臺,支持可重復使用的內容的單一事實來源,你可以確信地以及連續地橫跨所有的用戶接觸點發布內容。
  • 全渠道運行中心,支持橫跨企業部門的內部協作、制作正確的內容、運作恰當的傳播活動,以及跨渠道衡量效果。
 
技術買家考慮的關鍵因素

基于我公司與大企業合作時使用這些平臺的經驗,我們能總結出3個技術用戶考慮的關鍵因素。
這些是高度細分的市場
如果你的企業正在整個公司范圍內探索全渠道工具,那么好消息是你將可能面臨供應商過多而無從選擇的尷尬。
CDP市場高度分化,且還在增長
而壞消息是你的團隊將很難區分它們——一旦您了解了其中的內容,你將會看到營銷棧在架構、性能級別、使用重點、價格模型和地理足跡方面存在不同。
用戶如何選擇?我們始終建議采用以業務為中心,基于具體情況的方法。在9個典型的CDP使用案例中,使用的專門供應商只有3-4個,所以優先級在這里變得非常重要。
像大多數市場一樣,你可以在大型CX平臺和營銷云供應商之間選擇,還有眾多的單一業務供應商(更新、更集中也更小),它們能夠給我帶來…

你不應默認使用舊的供應商套件
很有可能,你的企業已經從至少一家大型Martech「套件」供應商那里獲得了技術授權:Adobe, Oracle, Salesforce, IBM等 (盡管這些工具是銷售給HCL 和Centerbridge等公司).
這些供應商非常關注面向客戶的交互系統,并投入巨資來提升這些工具組。不過由于提供的全渠道營銷能力級別較低,他們還是晚了一步。這會削弱他們一些強大(但數據相通)的交互平臺的價值。所以我的建議是:如果你想發展企業層面的服務,就不要使用默認的營銷套件供應商。事實上,這個機會能讓你減少在這些平臺上的投資,因為你在營銷棧中的更低層級構建服務。
在購買前謹慎設立界限并進行測試
供應商總是用他們的工具來突破界限——例如,將CDP構建成JOE,或者聲稱他們的WCM平臺是真正的全渠道內容平臺(其實不是)。在某種程度上,客戶想要更多附贈服務,而供應商遵循這種意愿。但我認為你應該抵制那種誘惑。
聰明的全渠道營銷棧所有者會謹慎地設立服務的界限,以避免不必要的重復并造成雇員和客戶的困惑。把重點放在供應商真正擅長的事情上,而不是他們宣稱能做多少上。發現真相的最好辦法就是在購買任何技術前進行徹底的測試。
參與討論
請登錄后評論!

Marteker技術營銷官

+關注
  • 瀏覽

    1975

  • 文章

    20

  • 粉絲

    7

專業關注技術營銷領域

他的文章
分分时时彩人工计划 铁力市| 横峰县| 繁昌县| 苍山县| 阳城县| 马山县| 交城县| 余姚市| 青铜峡市| 崇州市| 大埔区| 万安县| 顺昌县| 徐闻县| 盐亭县| 石家庄市| 新兴县| 囊谦县| 邢台市| 五寨县| 浦县| 旬邑县| 博客| 屯留县| 湟源县| 天等县| 清远市| 陈巴尔虎旗| 西乌珠穆沁旗| 浪卡子县| 区。| 陈巴尔虎旗| 赫章县| 南宫市| 卢氏县| 吉水县| 玛多县| 湘阴县|